Eurostudent

Portal dla studentów - kariera, praktyki, staże, praca, studia, rozrywka, konkursy. Magazyn Eurostudent

Weź case’a za rogi! cz. 2

W poprzednim odcinku przedstawiliśmy Wam teoretyczną stronę case study. W tym odcinku proponujemy Wam zapoznanie się z treścią studium przypadku z dziedziny marketingu, pochodzącego z … Dołączony do case’a formularz oceny pomoże zrozumieć, jak przebiega proces ewaluacji rozwiązania.

Marketing Case Study

Na początku 2000 r. Rama, margaryna pozycjonowana w wyższej cenowo półce i bazująca swój wizerunek na doskonałym smaku i wysokiej jakości, postanowiła wprowadzić na rynek nowy wariant – Ramę Cream Plus. Dotychczasowe portfolio Ramy składa się z następujących wariantów: Rama klasyczna, często nazywana „żółtą”, oferująca konsumentom doskonały, maślany smak oraz Rama mix jogurtowy, oferująca konsumentom delikatny, świeży smak pochodzący od jogurtu o naturalnym smaku.

Rama Cream Plus

Rama Cream Plus jest margaryną z dodatkiem śmietany, której zawartość sprawia, że ma ona nieodparty, śmietankowy smak. Rama Cream Plus wyróżnia się też delikatną, kremową konsystencją. Pomysł produktu bazował na następujących informacjach o preferencjach konsumentów. Po pierwsze, śmietana jest bardzo często stosowanym dodatkiem smakowym do potraw. Po drugie,  masło śmietankowe wzbudza bardzo pozytywne skojarzenia co do smaku i konsystencji.

Podczas badań konsumenckich uzyskano następujące informacje: koncept produktu Rama Cream Plus mix śmietankowy został oceniony bardzo wysoko przez konsumentów; podczas testów produktu znacząca część konsumentów stwierdziła, iż Rama Cream Plus jest podobna do masła w smaku i konsystencji; „śmietankowy smak i kremowa konsystencja” to najczęstsze określenia produktu wymieniane przez konsumentów.

Grupa docelowa Ramy Cream Plus to kobiety, które: lubią kupować produkty spełniające ich potrzeby w najlepszy, możliwy sposób; nie odmawiają sobie produktów i rzeczy, które sprawiają im (i ich rodzinom) przyjemność; od czasu do czasu lubią sobie, rodzinie lub gościom dogodzić, kupując produkt, który ma coś więcej, są to kobiety, które lubią bardzo smaczne jedzenie; są typową 30-latką, prowadzącą szybkie życie i żyjącą w dużym mieście; dochody na głowę w rodzinie to średnia i powyżej średniej.

Twoje zadanie

Zaplanuj plan wsparcia produktu Rama Cream Plus na rynek, pamiętając, że powinien on spełnić następujące kryteria: poinformować konsumentów o nowym produkcie i zbudować jego trwałą świadomość, przekazać konsumentom opisane powyżej walory produktu, gwarantować dotarcie do jak najszerszego grona grupy docelowej oraz zachęcić konsumentki do spróbowania produktu.

Do zaplanowania wsparcia możesz pamiętać o wszystkich dostępnych mediach (np. telewizja, radio, billboard, prasa, Internet). Powinieneś też zaproponować rozwiazania kreatywne (np. jeśli to powinna być reklama w telewizji, jak powinna wyglądać i kiedy powinna być puszczana; ale jeśli telewizja, to może niekoniecznie reklama…?). Pamiętaj również o akcjach tzw. BTL (Below the Line) – może jakieś akcje promocyjne w sklepach, degustacje, konkursy…? Tutaj też podaj Twój pomysł ich przeprowadzenia.

Warunki ograniczające: termin wejścia na rynek to 1 kwietnia; możesz być obecny nie więcej niż w dwóch mediach; w akcjach BTL masz wolną rękę; Twoja akcja wsparcia wprowadzenia produktu na rynek nie może trwać dłużej niż dwa miesiące.

Mówi się, że do case study trudno się „przygotować”, ponieważ każdy przypadek jest inny. To tylko część prawy. Biorąc case’a za rogi, warto bowiem pamiętać o tym, że kreatywności – tak potrzebnej do twórczych i nowatorskich pomysłów – można się nauczyć. A i z językiem studium przypadku można się oswoić (co, mamy nadzieję, choć trochę udało się Wam). Wtedy dużo łatwiej o otwartą głowę. Powodzenia!

Na początek dobra wiadomość dla rozwiązujących case’y: cechą charakterystyczną case study jest fakt, że nie ma on tylko jednego prawidłowego rozwiązania. Zawsze należy wyjść od dokładnej analizy danych i dopiero potem zaprezentować swoje – bardzo jasne – rekomendacje i uzasadnienie. Zdarza się, że przysyłane prace wskazują na proces odwrotny 🙂 czyli ktoś najpierw ma „superpomysł”, a potem próbuje go uzasadnić pewnymi danymi, ale… efekt jest taki, że bardzo łatwo znaleźć w takim rozwiązaniu „dziury”, niespójności i brak wpisania się w całościowy proces opisany w case’ie. Case Study to doskonała metoda uczenia się, szczególnie jeśli można dowiedzieć się, jak je oceniają praktycy. Poza elementem edukacyjnym warto pamiętać, że case study jest metodą wykorzystywaną przez wiele firm w procesie rekrutacji. Rozwiązanie studium przypadku jest doskonałym ćwiczeniem przygotowującym do ubiegania się o pracę.

Na co zwracamy uwagę podczas oceny i jakie są najczęściej popełniane błędy – formularz oceny

1. Ogólna ocena merytoryczna. O opinię na temat nadesłanych propozycji zawsze prosimy menedżerów – autorów case’ów i jednocześnie ekspertów z danej dziedziny: finansiści oceniają case’y finansowe, marketingowcy – marketingowe itd. Nie ma więc obaw, że dobre merytorycznie rozwiązanie zostanie niewłaściwie ocenione.

2. Czy autor rozwiązania udzielił wyczerpującej odpowiedzi na wszystkie pytania?

To, wbrew pozorom, najczęstszy błąd, a właściwie dwa. Nie wszyscy studenci udzielają odpowiedzi na wszystkie postawione pytania. Pomijanie jakiegoś pytania świadczy o tym, że rozwiązującemu nie chciało się już poczynić dodatkowego wysiłku, by zgłębić wiedzę w obszarze, w którym mu tej wiedzy brakuje, a – przenosząc sytuację z case’a na sytuację realną – w pracy jest to koniecznością, nie bazuje się bowiem na wiedzy wyuczonej na studiach, ale cały czas trzeba poszukiwać odpowiedzi na kolejne pytania, nie zawsze bezpośrednio powiązane z wyuczoną specjalizacją. A jaka odpowiedź jest wyczerpująca? Niekoniecznie ta najdłuższa 😉 ale na pewno zawierająca rekomendację (proponowane rozwiązanie) i uzasadnienie. Niektórym rozwiązaniom brakuje przekonującego uzasadnienia, a przecież te propozycje nie są wyciągnięte z kapelusza, ale z czegoś wynikają i spodziewamy się, że doprowadzą nas do jakiś rezultatów. Spróbuj wyobrazić sobie, że chcesz przekonać prezesa firmy, aby wdrożył proponowane przez Ciebie rozwiązanie – powiedzenie „zróbmy to” nie wystarczy. Musisz powiedzieć: czym się kierowałeś, opracowując rekomendację, jakich efektów się spodziewasz i na jakiej podstawie szacujesz, że wskutek Twojego rozwiązania właśnie taki efekt zostanie osiągnięty.

3. Czy autor rozwiązania wziął pod uwagę wszystkie dane zawarte w case’ie?

Pomijanie „niewygodnych” danych właściwie uniemożliwia pozytywną ocenę case’a. Case to przypadek z życia firmy, a w realnej sytuacji biznesowej nieprzyjmowanie do wiadomości niektórych faktów może się skończyć fatalnie. Część autorów pomija w swoich propozycjach „mniejsze” z punktu widzenia studenta problemy (np. skupia się na przygotowaniu planu wdrożenia pewnej strategii, a pomija kwestię zarządzania firmą pod nieobecność prezesa, choć jest on w tym projekcie osobą kluczową). W sytuacji niepełnych danych oczekujemy, że rozwiązujący przyjmą pewne własne założenia lub skorzystają z ogólnie dostępnych (np. w Internecie) danych rynkowych. Tymczasem większość autorów skupia się na zagadnieniach budżetowych, nie rozwijając krótko- i średniookresowej polityki firmy. Dobrze, jeśli rozwiązujący case’a potrafi spojrzeć na sytuację firmy całościowo i wziąć pod uwagę wiele czynników, o których nie wspomniano w case study.

4. Czy zaproponowane rozwiązanie jest „kreatywne”?

Bardzo lubimy nowatorskie rozwiązania, które przełamują schematy i różnią się od dziesiątków podobnych, bo standardowych, rozwiązań.

5. Czy zaproponowane rozwiązanie jest „realistyczne”?

Ważną sprawą jest to, żeby przy tym twórczym podejściu nie stracić z pola widzenia realiów, które są w nim opisane, np. sytuacji konkurencji, danych dotyczących trendów gospodarczych, kontroli kosztów itp. Superfantastyczne rozwiązanie wożenia ludzi w kosmos, by docenili prawdziwie nieziemski smak naszych produktów jest na pewno oryginalne, ale… pamiętajmy, że firmy działają w pewnym otoczeniu kulturowym, prawnym, społecznym i mają ograniczone zasoby ludzkie czy finansowe. Pracując nad case’em warto „twardo stąpać po ziemi” i zastanowić się, na ile realna jest przygotowana przez nas propozycja.

6. Jaka jest największa zaleta/najmocniejsza strona przedstawionego rozwiązania?

Może to być któryś z wymienionych wyżej punktów (np. kreatywność, realność, logiczna i przemyślana argumentacja) lub coś zupełnie innego (np. nie tylko dokładna analiza i wykorzystanie wszystkich danych zawartych w case study, ale też poszukiwanie związków między nimi; szeroka wiedza z różnych dziedzin biznesu). Punktujemy zrozumienie rynku i występujących na nim tendencji.

6.1. Jaka jest najpoważniejsza wada/najsłabsza strona przedstawionego rozwiązania?

Najczęstsze uchybienia: zbyt ogólne rozwiązania, prezentowanie rozwiązań w sposób mało przejrzysty i czytelny oraz nieuzasadnianie swoich propozycji, albo robienie tego w sposób niezrozumiały.

7. Inne uwagi.

Studenci zazwyczaj skupiają się na podawaniu konkretnych pomysłów na realizację krótkookresowych celów firmy, ale tylko niektórzy próbują nakreślić długookresową strategię, a jedno powinno się wpisywać w drugie. Kwestie prawne i etyczne w Unileverze to dla nas bardzo istotne sprawy i zwracamy uwagę na ten aspekt Waszych rozwiązań, a zdarza się, że nie wszystko, co proponujecie, jest zgodne z literą prawa i etyką.