Siła nabywcza nowego pokolenia szacowana jest na 44 miliardy dolarów. Największym wyzwaniem dla przedsiębiorstw będzie pozyskanie lojalności Pokolenia Z – wynika z raportu EY.

Pokolenie to grupa ludzi, którą łączy tzw. przeżycie pokoleniowe, czyli wydarzenie (lub wydarzenia) zmieniające świat. Przewidzenie, kiedy kończy się jedna i zaczyna druga generacja oraz co będzie przeżyciem pokoleniowym jest niemożliwe. Pokolenie Z to osoby urodzone w latach 1997 – 2003, które zdecydowanie się różnią od poprzedniej generacji, czyli Millenialsów.

Pokolenie Z a Millenialsi

Millenialsi urodzili się w latach 1981 – 1996, w czasach boomu na posiadanie dzieci. Wszystkie badania pokazują, że są skoncentrowani wyłącznie na sobie, niesamodzielni, ale jednocześnie są kreatywnymi idealistami. Tymczasem Pokolenie Z ma doskonałą świadomość samego siebie, jest samodzielne, realnie patrzy na świat i jest wyjątkowo innowacyjne. Ale przede wszystkim jest generacją, która nie zna świata sprzed ataku terrorystycznego na World Trade Center w Nowym Jorku czy sprzed największego od lat 30. XX wieku kryzysu gospodarczego. To pierwsze prawdziwe dzieci nowoczesnych technologii. Dla nich normalne relacje z innymi ludźmi to kontakt poprzez media społecznościowe. Ponad połowa ankietowanych biorących udział w badaniu („Gen Z: Digital in their DNA”, JWT Intelligence, 2012) deklarowała, że łatwiej jest im się porozumiewać cyfrowo niż w tradycyjny sposób.

Czy rodzice też są inni?

Rodzice Millenialsów to grupa „helikopterów”, osób nadopiekuńczych, które ciągle angażowały się w wychowanie dzieci i w ich życie. Skutkuje to tym, że 24% 25-34-latków nadal mieszka ze swoimi rodzicami, podczas gdy w 1980 roku ten odsetek wynosił jedynie 11%. Tymczasem rodzice Pokolenia Z uczą swoje dzieci, jakie czyhają na nich niebezpieczeństwa i jak sobie z nimi radzić. Naciskają na edukację i zdobywanie doświadczenia zawodowego już w liceum. 84% badanych 14-17-latków przyznaje, że wie, dlaczego nie powinno się czegoś robić, ponieważ rodzice wytłumaczyli im konsekwencje („Consumer Insights”, Viacom, October 2013). 93% rodziców Pokolenia Z przyznaje, że ich dzieci mają wpływ na wydatki domowe (Cassandra Report 2015), 65% twierdzi, że o wakacjach decydują razem, a 32% wspólnie podejmuje decyzje co do zakupu mebli do domu („Gen Z: Digital in their DNA”, JWT Intelligence, 2012).

Co jest dla Pokolenia Z najważniejsze? 

Ponad 60% nastolatków chce założyć własny biznes. Nie chcą pracować na etacie. Mają w sobie ducha przedsiębiorczości oraz innowacyjności. 71% zdaje sobie sprawę, że ich pierwsza firma najpewniej upadnie. Nie potraktują tego jako porażki, tylko jako metodę nauki biznesu. 57% woli oszczędzać niż natychmiast wydawać pieniądze. Aż 89% spędza swój wolny czas w sposób produktywny i aktywny (High School Careers Study, Millenial Branding, 2014). Jednocześnie ponad 40% obawia się, że największy wpływ na ich życie będzie miała przemoc w szkole, z którą spotykają się na co dzień (Cassandra Report, 2013).

Przez internet do serca

Największym wyzwaniem dla przedsiębiorstw będzie pozyskanie lojalności Pokolenia Z. Inny raport EY „Nowa definicja lojalności w handlu” pokazuje, że tradycyjne metody przyciągania klientów nie działają. Programy lojalnościowe są ważne tylko dla 1/3 Pokolenia Z, w przypadku Millenialsów jest to 45%. Obecna siła nabywcza Pokolenia Z jest szacowana na 44 miliardy USD, najchętniej kupują przez internet i to z dostawą do domu.

W 2015 roku jedna z sieci restauracji szybkiej obsługi wprowadziła aplikację mobilną, która pozwala na zamawianie i płatność online. Zamówienie składa się samodzielnie, a menu dostosowuje do swoich potrzeb. Według pierwszych danych, zamówienia złożone tą drogą były o 20% wyższe niż tradycyjne, a restauracja ugruntowała swoją pozycję ulubionego miejsca Pokolenia Z. Inna z kolei umożliwiła nie tylko łatwe zamówienie jedzenia za pomocą aplikacji, ale także śledzenie drogi posiłku od restauracji do domu zamawiającego. Oczekiwanie na jedzenie zamieniła w zabawę budując relacje z młodymi ludźmi.

Pokolenie Z pokochało także aplikację, która za niewielką opłatą pozwala wybierać sobie siłownię oraz rozmaite zajęcia fizyczne w różnych miejscach danego miasta. Tym samym stwarza możliwość samodzielnego dobierania rodzajów treningów, czasu i miejsca, zamiast być skazanym tylko na jedno centrum i dostosowywanie się do rozkładu zajęć. W dodatku, czym zdobyła zaufanie młodzieży, pozwala na rezygnację z zajęć nawet 12 godzin wcześniej.

 – Młodzi klienci stają się coraz bardziej wymagający i zaawansowani technologicznie. Nie czują się petentami, stawiają warunki i mają wysokie oczekiwania. Są w stanie bardzo łatwo porównać oferty i zaciągnąć niezależną opinię na forach społecznościach. Już dziś wiele przedsiębiorstw dostrzega potrzebę zmiany strategii komunikacji z klientem. Coraz większego znaczenie nabierają elektroniczne kanały sprzedaży, spójna polityka zarządzania kanałami (omnichannel), czy agenda cyfrowa (digital agenda) – mówi Krzysztof Pigłowski, Partner w Dziale Doradztwa Biznesowego EY.

Trzy drogi do celu

Raport EY pokazuje, że są 3 sposoby dotarcia do obecnych nastolatków. Po pierwsze, firmy muszą się dostosować do stale zmieniających się potrzeb Pokolenia Z. Muszą dać im to, co to pokolenie ceni najbardziej, w sposób wygodny dla niego. Po drugie, firmy muszą im pozwolić współuczestniczyć w wypracowywaniu rozwiązań. Trzeba stworzyć wiele możliwości, by sami wybrali co, jak, kiedy i gdzie chcą kupić. A po trzecie, przedsiębiorstwa muszą wypracować relację wzajemnego szacunku, demonstrując lojalność wobec Pokolenia Z, zanim nastolatkowie o to poproszą. – Pokolenie Z wymaga także specyficznych motywatorów w pracy – podkreśla dr Karol Raźniewski, dyrektor w zespole People Advisory Services EY Polska. – Jeszcze większa koncentracja na perspektywach rozwojowych, a nie na bieżącym wynagrodzeniu gotówkowym, to wyróżniki tego pokolenia. Młode pokolenie, które już pojawia się u pracodawców stawia na multidyscyplinarność, czyli łączenie różnych dziedzin wiedzy w nowy, innowacyjny efekt. Pracodawcy, którzy będą w stanie wykorzystać tę kreatywność wygrają wyścig o te najbardziej utalentowane osoby – dodaje Karol Raźniewski. – Zmieniające się potrzeby potencjalnych pracowników stanowią duże wyzwanie dla firm. Co będzie ważne dla młodych ludzi za kilka lat? Jakie będą ich cele zawodowe? Jak korporacje będą w stanie dopasować się do oczekiwań? Czy proces zmiany w dużej organizacji będzie na tyle elastyczny, aby nadal była ona atrakcyjnym pracodawcą dla młodych ludzi? To są nasze pytania dzisiaj. Szukamy odpowiedzi i staramy się, aby młodzi ludzie znaleźli w naszej firmie doświadczenie oraz rozwinęli umiejętności, które pomogą im w przyszłości zbudować efektywny biznes. Zapewniamy im narzędzia oraz wiedzę, która z pewnością zaprocentuje w przyszłości. Jednak to, jaki kierunek rozwoju obierze każdy z naszych pracowników, zależy przede wszystkim od niego – podsumowuje Anna Woźniak, Menedżer ds. Rekrutacji w EY.